I tipi di tone of voice dei brand nel marketing e sui social

Quando si prova a capire cosa sia il tone of voice (tradotto letteralmente, tono della voce), sul web si trovano tantissime definizioni, le più svariate. Cerchiamo di fare chiarezza: cos’è, e a cosa serve nei campi del marketing e della comunicazione social in generale?

Cos’è il tone of voice?

Quando si deve comunicare qualcosa, ad esempio un nuovo prodotto o un nuovo servizio alla stampa, ai propri clienti o addirittura ai propri dipendenti, è importante prestare attenzione al tone of voice. Ma di cosa si tratta? Possiamo riassumere questa importante leva strategica del marketing con “stile di comunicazione”.

Spesso non ce ne accorgiamo, ma cambiare il “tono di voce” a seconda del target o della persona che abbiamo davanti è una cosa che facciamo abitualmente. Pensateci un secondo: quando dobbiamo comunicare una bella notizia useremo determinate parole quando la racconteremo a un familiare, parole diverse quando lo diremo al nostro capo, e parole ancora diverse per raccontarlo a un amico. Il messaggio, il concetto che vogliamo far passare è sempre il medesimo, ma le parole cambiano, gli aggettivi si trasformano e l’ordine delle parole assume una forma diversa.

Ecco, possiamo riassumere così il tone of voice: è l’utilizzo di un tono di voce adatto per far passare un messaggio al proprio pubblico di riferimento, che sia in ambito sociale o professionale. Perché sì, il tone of voice, come dicevamo, è una leva fondamentale del marketing e deve quindi essere curato nei minimi particolari quando ci si rivolge a un cliente potenziale, a un cliente acquisito o a un mercato.

Il legame tra messaggio e tone of voice

Qualcuno potrebbe dire: “Ma non è importante come si dice qualcosa, quali parole vengono usate, l’importante è il messaggio, cosa si vuole dire”. Questa frase è vera in parte: naturalmente il messaggio è fondamentale che sia di impatto, forte e ricco di significato, ma come lo si dice, spesso, gioca un ruolo ancora più strategico. Un esempio? Basta pensare alla letteratura: migliaia di scrittori e poeti hanno raccontato dell’amore nelle proprie opere, ma in pochi hanno trovato le parole giuste, la forma e gli aggettivi che hanno fatto sì che il messaggio arrivasse in modo preciso, diretto, provocando nel lettore una sensazione, una reazione che ha fatto sì che quell’opera venisse ricordata (anche nei secoli).

E questo vale per le opere d’arte (tutte), ma anche nella comunicazione aziendale e nel marketing, dove il tone of voice, spesso, conta più del messaggio.

Il tone of voice nel marketing

L’uso di un corretto tone of voice nella comunicazione di brand, prodotti e servizi, o comunque più in generale nella comunicazione aziendale gioca un ruolo strategico e, se usato correttamente, porta con sé tre importanti punti di forza:

1. Riconoscibilità

Scegliere il giusto tone of voice per la propria azienda o il proprio marchio fa sì che i clienti e il mercato riconoscano tratti distintivi che saranno di più facile memorizzazione. È importante utilizzare un tono che sappia distinguersi dai propri competitor, che sia quasi unico. L’obiettivo finale è quello di costruire una propria riconoscibilità anche attraverso il racconto dei propri messaggi e il segreto perchè sia più efficace possibile è che venga declinato su tutti gli strumenti di comunicazione (social network, media relations, blog, podcast, etc.). Ma in modo ogni volta distintivo: come abbiamo già detto infatti ogni media ha il suo linguaggio (qui l’articolo sulla comunicazione sui social network);

2. Continuità e fiducia

Il tone of voice scelto deve accompagnare tutta la comunicazione aziendale, i clienti e il mercato devono poter riconoscere immediatamente l’azienda non solo dai prodotti che presenta, ma anche da come li racconta. È importante quindi fare un’analisi approfondita a valle per capire quale tone of voice portare avanti per la propria comunicazione e riuscire a conquistare così la fiducia dei clienti;

3. Valori

Il tone of voice deve comunicare anche quali sono i valori aziendali che potranno essere condivisi dai clienti. Valori condivisi portano a un ritorno costante del cliente che preferirà sempre un brand o un’azienda con valori vicini ai propri.

Alcuni esempi di tone of voice nel loro utilizzo

Ne esistono di vario tipo, e si potrebbero raccontare molte case history interessanti sull’utilizzo strategico nel marketing. Per capire come possa funzionare o quali siano le strategie usate basta infatti farsi un giro sui social network e leggere i post di brand e aziende: il tone of voice di CocaCola non è lo stesso di Durex e sicuramente è distante anni luce da quello della pagina Facebook di Louis Vuitton o da quello degli account del Ministero dell’Economia.

Per cercare di riassumere, possiamo dividere i tipi di tone of voice in due macro categorie:

• Tone of voice informale
• Tone of voice formale

Tone of voice “informale”

Quello “informale” è utilizzato soprattutto da brand e aziende B2C che intendono essere vicini ai propri consumatori coinvolgendoli e fidelizzandoli con un linguaggio semplice, spesso divertente e universale.

Tone of voice “formale”

Quello “formale”, al contrario, è un linguaggio utilizzato soprattutto da aziende ed enti B2B che intendono raccontare a un target molto verticale (ad esempio un gruppo di professionisti) i propri valori e la propria mission. In questo caso le parole spesso sono molto più ricercate e alcuni messaggi hanno termini tecnici relativi a un mercato in particolare.

Esistono, naturalmente, molti altri tipi di tone of voice che si inseriscono tra quello “informale” e quello “formale”, ma li affronteremo in un altro articolo.

Conclusioni

In conclusione, ricordate che per descrivere i prodotti o i servizi di un’azienda è necessario raccontare una storia per coinvolgere i lettori, ma il messaggio di quella storia cambierà in base al tone of voice utilizzato che, oltre a veicolare il messaggio, aiuterà il target a percepire in modo preciso i valori e le qualità dell’azienda.

Hai bisogno di capire quale sia la strada giusta per raccontare di te, del tuo prodotto o del tuo evento? Non hai ben chiaro quale sia il tone of voice più strategico per agganciare il tuo target di riferimento? O al contrario hai le idee chiare su come comunicare e con quale tono ma non sai da dove partire?

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