Il real-time marketing è la capacità di un brand o di un’azienda di rispondere in modo tempestivo ed efficace a eventi esterni andando a generare curiosità ed engagement da parte del consumatore. Sembra facile: succede qualcosa, faccio brainstorming, genero un contenuto e lo pubblico.
Purtroppo no, non è così facile. Ma facciamo un passo indietro.
Il real time marketing nella comunicazione è una strategia che si è sviluppata soprattutto con l’avvento dei social network, è proprio grazie a questi strumenti che permettono una comunicazione (e un delivery) immediata che le aziende hanno cominciato a capire che parlare “subito” e in modo “coerente” aumenta l’engagement e la fidelizzazione al brand.
Creare infatti una conversazione immediata con il proprio pubblico intorno a un tema è un modo anche per accrescere la propria visibilità (o brand awareness) giocando a una partita a cui, in realtà, non si era stati invitati.
Sappiamo bene come il marketing aziendale per essere efficace debba seguire un calendario editoriale (ne avevamo parlato qui) nulla è lasciato al caso, ma, anzi, le aziende cercano di poter calendarizzare ogni lancio e comunicazione per arrivare pronti. Questo tipo di strategia può essere utilizzata anche con il real time marketing.
Uno degli eventi sportivi, o forse il più importante evento sportivo al mondo, è il super bowl, la finale del campionato della National Football League, la lega professionistica statunitense di football americano. Intorno a questo evento, il più visto in tv dagli americani, c’è un giro d’affari enorme, ma non tutte le aziende riescono ad accaparrarsi uno spazio pubblicitario durante l’evento.
Ma come si costruisce il real time marketing? La strategia aziendale può partire da due diversi livelli: uno predittivo (immagino che succederà quel determinato evento e mi preparo ad affrontarlo), e uno di reazione (un determinato evento accade e, in velocità, mi preparo ad affrontarlo). Cerchiamo di capirci di più.
Ecco quindi che molti brand scelgono la strada del real time markerting predittivo: cerco di immaginare quale contenuto potrà diventare virale in occasione di questo evento: ne costruisco già sia l’immagine, sia il copy e lo pubblicherò il giorno stesso.
La seconda strategia è quella invece di real time marketing “puro”, puro perché non viene pianificato, ma è la risposta tempestiva di una azienda a un evento con un messaggio che riesce proprio a diventare virale. Rimaniamo negli Stati Uniti, continuiamo a parlare di Super Bowl. Beh, chi non ricorda il caso Oreo? La celebre azienda americana di biscotti durante il Superbowl del 2013 raccolse nel giro di poche ore più di 8mila followers. Come? Il colpo di genio arrivò grazie a uno dei più efficaci colpi di real-time marketing mai visti nella storia. Un team di 15 persone era pronto per qualsiasi evenienza durante il Superbowl e quando è scattato il blackout ecco spuntare un tweet da record: 15mila retweet, 6mila “preferiti”, 8mila nuovi follower. E su Instagram l’account passa da 2mila a 36mila follower. Un caso che è entrato nella storia del marketing.
Ma come hanno fatto? In realtà è “semplice” (le virgolette sono d’obbligo, ricordiamoci che Oreo aveva messo in campo 15 professionisti proprio per creare il tweet perfetto…). Durante la partita, un blackout costringe a sospendere l’incontro per oltre mezz’ora, fornendo un vero e proprio assist per il settore marketing Oreo: alle 20.48 (le 3.48 ora italiana) l’azienda decide di postare sul suo account ufficiale Twitter l’immagine di un biscotto avvolto nell’oscurità, accompagnato dal payoff “You can still dunk in the dark”. Sembra banale? Lo è! Ma i risultati parlano chiaro.
Alcuni esperti dicono che il Real Time Marketing è raro, il resto è solo ottima pianificazione, e noi siamo d’accordo. Riuscire a “cavalcare l’onda” in modo efficace è molto raro (non impossbile) e solo poche aziende riescono.
Torniamo con un esempio 100% italiano. Chi non conosce “il caso Taffo”? Nessuno. Taffo, azienda di onoranze funebri, gioca la propria comunicazione aziendale quasi completamente intorno al real time marketing andando a provocare reazioni (spesso divertite) della propria community e diventando quasi sempre virali.
Gli esempi sono tanti, ne citiamo uno degli ultimi: quando Parmigiano Reggiano usci con (l’infelice) campagna con Renatino che lavora 365 giorni l’anno, Taffo rispose subito con un post su tutti i social network con una semplice scritta “A questo punto meglio morire #freeRenatino”. Le reazioni furono divertite e immediate, il post divenne virale nel giro di pochi minuti portando l’agenzia di pompe funebri a un (ennesimo) successo di real time marketing. Giusto ricordare che dietro queste comunicazioni geniali c’è sempre la testa di Riccardo Pirrone, social media manager di Taffo.
Ecco, possiamo riassumere dicendo che la caratteristica principale del real time marketing è, dunque, la tempestività e il principale obiettivo è rafforzare l’attrattività del brand e il rapporto con gli utenti, e cercando di provocare una forte relazione per trasformarli da “semplici” spettatori a potenziali clienti.
Il real time marketing è fondamentale per la strategia di comunicazione soprattutto di quelle realtà B2C (business to consumer) che intendono fare della comunicazione sui social network la propria leva più importante di comunicazione. Attenzione però: per fare il real time marketing non basta essere creativi, ma serve strategia perché le cadute di stile e le comunicazioni boomerang sono dietro l’angolo. Andremo a analizzare questi aspetti in un nuovo articolo.