La domanda principale da cui partire quando si tratta di di scrivere un testo – che sia un comunicato stampa da inviare a un ufficio stampa online, un articolo informativo di un prodotto, un case study, una newsletter, un sito, uno storytelling, una brochure, un piano aziendale o altro ancora – è sempre la stessa: come scriverlo per renderlo chiaro ed esaustivo?
La risposta è molto semplice e implica un’altra domanda, anzi 5, le famose 5 domande del giornalismo, meglio note come le 5 w.
Quando si parla della regola delle cinque w si fa riferimento ad una tecnica presa in prestito dallo stile giornalistico anglosassone, anche se a volere andare indietro nel tempo si ritrova questo schema fin dall’antichità in autori come Cicerone o San Tommaso d’Aquino. La regola delle 5w si adatta bene alla scrittura giornalistica ma vale anche come guida alla scrittura di un testo qualisiasi che, per essere efficace, deve essere chiaro, interessante, incuriosire chi lo legge e, soprattutto, avere al suo interno la risposta a 5 semplici domande: ‘Who? What? When? Where? Why?’, che riassumendo potremmo tradurre in ‘raccogli le idee e non scordare le informazioni essenziali’.
Ma andiamo con ordine e analizziamo nel dettaglio ogni singola w:
A voler essere pignoli e precisi alle 5 w della comunicazione se ne possono aggiungere anche 6 o 7 che non fanno altro che rendere il testo che si legge ancora più completo e ricco di informazioni: parliamo della w di whom: e cioè a chi ti rivolgi? Un dettaglio non da poco che implica una riflessione, non da sottovalutare, sul pubblico di riferimento del testo che stiamo producendo: non tutti i testi vanno bene per tutti i lettori.
Un comunicato stampa per esempio va scritto per un giornalista, una newsletter aziendale per un cliente o prospect. Sottovalutare il proprio pubblico di riferimento spesso porta a scrivere dei testi poco adatti.
Non cominicia con la w ma ha la stessa valenza delle altre, ed è l’how e, cioè, il come si è svolto un determinato evento.
Sostanzialmente a tutte: è il come si risponde a queste domande, con quale livello di profondità, a fare la differenza. Scegliere a quali delle cinque doppie w si decide di prestare più attenzione farà la differenza sulla destinazione d’uso del testo che state scrivendo, fermo restando che tutti gli elementi sono imprescindibili per offrire al lettore (qualunque esso sia) il quadro completo della situazione.
Ad esempio, per un lancio d’agenzia che è caratterizzato da un’estrema sintesi l’importante è rispondere in modo conciso e immediato a tutte e 5 le domande, l’obiettivo, infatti, in questo caso è fotografare rapidamente il fatto. Per una notizia che si sviluppa su un giornale cartaceo, invece, le 5 w possono servire come traccia di partenza cui far seguire un approfondimento, nel dettaglio, di uno o più punti.
La regola delle 5 w non si applica solo al mondo del giornalismo ma anche a quello della comunicazione in generale (sulla comunicazione social abbiamo scritto un articolo a parte), serve per raccontare storie ed è usata anche in molteplici altri campi che vanno dal content marketing, al design thinking, fino al problem solving.
Nell’ambito della comunicazione aziendale all’esterno, avere a disposizione un testo elaborato e scritto seguendo questo schema serve molto. Quando il testo da scrivere, per esempio, è un comunicato stampa, si invertono un po’ le carte: non si comunica, necessariamente una notizia di cronaca che ha un’intrinseca notiziabilità di partenza ma, molto spesso, si tratta di un evento aziendale, un dato economico da veicolare, un’innovazione di prodotto, o semplicemente un prodotto, un evento, e molto altro ancora.
La platea di riferimento può cambiare continuamente ed essere variegata, basti pensare solo alle diverse tipologie di testate cui inviare un comunicato stampa, da quelle nazionale alle locale, dalle generalista o specializzata, fino alla più vasta platea delle emittenti radiotelevisive.
Anche in questo caso le 5 w del giornalismo possono essere utilizzate per raggiungere, più facilmente l’obiettivo, ovvero, la visibilità sui giornali. Nel perseguire questo obiettivo, rispondere alle 5 domande determina una serie di azioni che, seguite correttamente, danno più chance alla notizia di avere visibilità sui media:
il when e il where, per esempio, determinano la tempistica di divulgazione (sempre meglio scegliere la tempestività, ovvero raccontare un evento quando sta succedendo che aspettare troppo tempo quando la notizia sarà considerata ‘vecchia’) e la scelta delle redazioni (circoscrivere l’interesse locale, nazionale della tua notizia ti porterà a lavorare in maniera più mirata con le redazioni).
Non tutte le notizie interessano tutti i giornalisti e non tutti i giornalisti sono interessati alle stesse cose, per questo scegliere con cura a chi inviare i comunicati rappresenta metà del lavoro: parlare ad una platea più circoscritta ma più interessata darà una chance in più alla tua notizia di essere pubblicata.
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